当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 公关、不怕浪费与神经科学 作者：陈士信 时间：2012-1-5 字体：[大] [中] [小]

     品牌杂谈（五）：公关、不怕浪费与神经科学
     公关第一
     品牌有效管理的一个重要维度应该是获得消费者的信任，在广告空前膨胀、功利的时代，良好的公关传播能够对品牌形象起到扭转、说服的功能。
     举两个小例子，一个关于赖茅酒，一个关于老码头火锅。
     请原谅，笔者个人一直对“赖茅酒”不怀好感，原因有二，其一反感其“国酒之源”的宣传（
自以为是，信口开河，它怎么可能是国酒茅台之源？），其二，对“赖”字没有好感，这个字容易让人产生“赖皮”、“耍赖”的联想。
     直到有一天，一位在公司负责市场调研的经理告诉笔者“赖茅酒”相关信息，大意是，“解放后茅台酒生产被收归国有，此酒生产主要采用了‘赖家’的酿造工艺及配方；上世纪赖家传人回国，依照其父赖永初先生创立之工艺与配方，酿造‘赖茅酒’。”真实情况待考，但是就是这么区区几句话，笔者突然对这个品牌的正宗、历史厚重心生敬意！
     十月至成都出了趟差，好友马岗在成都宴请火锅，地点在“老码头”，成都可以说是火锅餐饮遍地，所以不以为然。用餐完毕，此处火锅香辣独特、物美价实，让我颇有好感。在回厦门的飞机上，笔者突然想起用餐席间，马兄介绍火锅是一种“码头文化”，一些纤夫集中在一起，把自己有的一些蔬菜、食物放到一口锅里煮，然后共同分享。“码头文化”就这么不经意间与“老码头”产生了紧密关联。如果“老码头”成功向外界传播火锅的“码头文化”，就在消费者心智中为自己塑造了鲜明、地道的正宗火锅形象，还为这个品牌“编写”了一个美丽的故事。
     近日重读《市场营销学》一书，在整合传播部分读到，“传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上，以令人信服的方式，让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其它产品”（陈士信作品），笔者深以为然。
     公关是一种手法，可能正用，也会被反用。某牛奶企业前些年频频使用公关宣传，为自己塑造了高大、健康、领先的形象，然而此后三聚氰胺、陕西学生中毒等事件频发，近日再次出现“致癌物超标”……美好形象塌了，公关浮躁要不得。2011年之前，某汽车公司快速发展，曾获“股神”的青睐，但笔者始终对其持“怀疑和否定”的态度，原因在于其领导人曾早早放出豪言“2015年实现中国市场第一，2025年要成为全球第一汽车制造商”——基于常识判断，这家公司超越大众、丰田、一汽、东风的几率几乎为零。
     不怕浪费
     有一个无奈的句子，在广告宣传或营销策划界颇有知名度，它就是“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半”。
     谈论“不怕浪费”，要先从笔者一个朋友——“微博控”SUN说起。几个月前SUN迷上了新浪微博，每天花大量时间在上面折腾，挖空心思创作、转发有创意、观点新颖的言论，但回应者寥寥；一天登录几次，系统给他增加的粉丝就几个，他颇感挫败。笔者见状“于心不忍”，于是献上一计，建议SUN每天主动增加关注60人，想关注谁就关注谁，但是要每天增加。
     三四周之后，SUN面露喜色，他的粉丝数量大大增多了——得到了很多人关注，收到的评论、转发日益增多。好的传播内容、观点，要充分传播，有足够的人关注，“才能创造价值”。此外对于SUN，“关注”有一半（可能不只）被浪费了，“被关注”的人并没有关注他，可是有什么关系呢？
     所以，笔者认为关注的重点不应当在于“不知道被浪费的是哪一半”，而应当是传播媒介的有效性。比方说，一份比较受认可的大报或大牌杂志，假设发行量是100万份，那么投放价值就在那里——投放一次广告宣传可以认为至少有100万人阅读了，不用多虑哪些人看了之后有了购买的行动——谁也不清楚某天哪些读者会为你的品牌或公司带来或创造价值。
     理清了这么一个问题，接下来笔者想谈一谈广告宣传的全覆盖问题，先来看一个传播例子。据《市场营销学》一书，传奇人物李艾柯卡在为福特公司操盘“野马”汽车上市的广告攻势是这样的：电视、报纸、杂志、广播一起上。美国三大电视网同时出现“野马”广告。在一个月内，三大电视网为“野马”，播出25个内容各异的广告节目，美国95%的家庭从电视中看到了“野马”，每户平均看了11次；“野马”还在191份报纸做了彩色广告，《生活》、《观察》、《读者文摘》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”四彩页广告；在两个月内，“野马”广告在收音机平均每周出现60-70次。
     在国内，电视频道、杂志、报纸、户外广告位、网站、电台等各式媒介数量非常众多，广告主选择时难免糊涂。笔者认为要把握的一个原则是，在各种媒介中分别选择其几家主流媒体，在各种媒介里分别实现全覆盖，几种媒介综合之后，就可以打造一个完美的消费者覆盖网（陈士信作品）。在充分覆盖之后，再增加的投入，边际效益就会递减，所以同一类媒介选择数家之后，可以不再考虑。广告宣传费占企业销售总额一个恰当的比例，无论年景好与坏，都要保持一个足够的品牌宣传维护投入，才能持续打造品牌的影响力。
     神经科学
     《21世纪商业评论》在2011年11月出了一篇非常有趣的文章，标题是《LOGO正在死去》，笔者关注里面提到的“运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究”。
     他们从各地招募了2000多名志愿者参加“NO LOGO”实验，实验场所之一在英格兰牛津的神经成像中心，主要设备是一台价值500万美元的技能磁共振成像仪。志愿者被安排观看从万宝路到骆驼的一系列图像：F1赛车、香烟包装盒、广告……
     研究发现，没有出现LOGO的香烟广告依然非常有效，秘密在于大脑中一个叫做“伏隔核”的部位，它也是大脑中“处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域”。当烟民看到红色法拉利、不修边幅的牛仔，“伏隔核”普遍出现被激活现象。让研究者惊讶的是，“在有些情况下，不展示LOGO时，图像对‘伏隔核’的刺激比展示徽标时更加强烈”。
     在品牌营销工作中，我们已经认同或非常注重把消费行为调研报告、消费者收视（接触媒介）习惯调研成果，运用于品牌推广领域，当笔记读到“NO LOGO”实验，产生的感触是，我们是否应当考虑把神经科学的研究成果运用于品牌管理？
     我们需要知道，消费者的“广告宣传接触的最佳次数”是几次，次数多了除了得到反感，还有消耗昂贵的宣传费；我们需要知道，消费者喜欢的故事、创意、元素、表现方式是什么，让他们乐于接受；我们需要知道，大脑产生记忆的原理，如何产生高效（持久）的记忆——让他们持久记住我们的品牌……简言之，运用神经科学的研究成果，达成品牌的高效传播，这么看来，市场营销又与生物学产生了必要的联系。
    
    


陈士信先生，运动品牌观察者，《安踏，永不止步》一书作者。任职于国内领先男装公司之品牌管理中心，对品牌经营战略、品牌定位、策划与竞争策略、传播有独到之见解，尤其关注体育用品行业，关注企业发展战略与策略、企业管理。许多作品发布于《国际广告》、《上海经济》、《现代企业文化》、《中国民航报》、《信息导刊》、《理财》等纸媒及腾讯网、慧聪网、MSN、中国服装网、凤凰网、等知名网站。电邮：yunjuzhuren@163.com博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com